Passé au rang de premier investisseur africain en Afrique, le Maroc a fait du continent sa terre de conquête. Qui sont ses entreprises tournées vers les marchés du Sud et comment se développent-elles à l’étranger ? Des réponses mode d’emploi ouvertes à tous les aspirants à l’export.

Depuis le début des années 2000, l’engouement des entreprises marocaines pour l’ouverture internationale va grandissant et nos acteurs économiques font aujourd’hui majoritairement cap sur le continent africain. Leurs stratégies émanent en ligne droite de la feuille de route, tracée par la volonté royale et mise en œuvre par l’Etat. Car les diverses tournées du souverain dans toute l’Afrique, la multiplication des accords bilatéraux avec les puissances voisines et l’entrée du Maroc dans l’Union Africaine en janvier 2017 sont autant d’incitations à s’ouvrir sur le continent. Pour les entreprises marocaines, ce nouveau cap s’impose presque comme une évidence : tandis que la consommation intérieure n’offre plus guère de perspectives de croissance majeure, que leurs marchés traditionnels du Nord sont en perte de vitesse, le développement se trouve chez les voisins africains ! Banques, assurances, entreprises de télécommunication et des NTIC, constructeurs et industriels se déploient désormais sur le continent… et accélèrent progressivement la cadence. Avec près de 8 milliards de dollars d’investissements annoncés en 2015-2016, le Maroc vient d’entrer dans le top cinq des investisseurs mondiaux en Afrique et occupe actuellement la place de premier investisseur intra-africain(1). Grands groupes nationaux, filiales de multinationales implantées au Maroc et PME, tous ces profils d’entreprises surfent désormais avec détermination sur la vague de la conquête africaine.

Les étapes de l’internationalisation

Dans un dossier paru en 2015(2), la Revue Economia partage les résultats de son enquête, menée auprès d’entrepreneurs marocains opérant sur les marchés du Sud. Ce témoignage aborde le parcours de l’internationalisation de manière concrète. Il en ressort que les premiers pas à l’étranger se font souvent par opportunisme : l’entreprise répond à une sollicitation arrivée d’un pays tiers, un contact vient de s’activer, un élément déclencheur initie le passage à l’acte. Bien souvent, il a lieu dans des pays géographiquement et culturellement proches du Maroc. Les destinations privilégiées sont ainsi les pays avec qui nous partageons une langue commune, ceux d’Afrique francophone et d’Afrique du Nord (jusqu’au Moyen-Orient), avec qui il est facile de communiquer. La stratégie d’exportation vers les pays du Sud, pour être pérenne, doit aussi s’appuyer impérativement sur un minimum de connaissance des marchés visés. C’est là que se déroule l’étape essentielle de la collecte d’informations, qui permet d’adapter son offre à la cible, en termes de prix, de services, de produits ou même d’emballages. Les sources d’informations qualifiées demeurant rares, les entreprises marocaines ont l’opportunité d’aller les collecter elles-mêmes et de nouer des contacts sur le terrain en participant aux caravanes organisées par Maroc Export. Le réseau des banques est également pourvoyeur d’informations utiles aux entreprises en phase de prospection. Lorsque le temps de l’exportation est venu, les échanges se font en premier lieu par l’intermédiaire d’agents, bien implantés sur les marchés de destination. Progressivement, les contacts se nouent avec les clients finaux et l’on passe à l’exportation directe sous contrat. Enfin arrive le moment de l’implantation physique, avec l’ouverture d’une représentation commerciale, qui fiabilise les flux tout en augmentant les volumes et les marges. A l’instar des usines Sothema au Sénégal, Dolidol et DLM en Côte d’Ivoire, l’acquisition de firmes locales et la création de filiales à l’étranger sont généralement réservées aux grandes entreprises, car celles-ci ont un accès au financement plus aisé que les PME.

S’armer pour faire face aux intempéries

Si les étapes de l’internationalisation semblent s’enchaîner naturellement au fil du temps et des stratégies mises en œuvre, les difficultés rencontrées au quotidien constituent de véritables épreuves. En Afrique, les moyens de transport sont rares et coûteux, les procédures douanières sont lourdes et les exigences administratives, telles que les règlements techniques ou les mises en conformité, sont complexes et évoluent rapidement. Pour être bien armé, mieux vaut pouvoir s’appuyer sur des équipes aguerries et bien formées. Or, le bât blesse également sur le chapitre des ressources humaines. Longtemps resté l’apanage des patrons, l’international est aujourd’hui confié à des départements dédiés. Cependant, les entreprises marocaines peinent à recruter des profils compétents. Pour palier ce déficit de savoir-faire, des formations et accompagnements à l’export sont proposés par des acteurs tels que l’Association Marocaine des Exportateurs ou encore la CGEM. De même, l’enseignement supérieur ouvre des filières spécialisées dans le commerce international. Pour s’adjoindre les compétences de spécialistes opérationnels à courte échéance, les entreprises peuvent également se tourner vers les Marocains résidents à l’étranger. Réputés être mobiles et flexibles sur le marché du travail, ces profils hautement qualifiés sont capables de transformer leur habileté relationnelle en compétence productive et s’avèrent économiquement efficaces(3). Hyper-connectés et toujours étroitement liés au royaume, ils pourraient en effet céder aux sirènes des exportateurs les plus volontaires et les accompagner dans leur ouverture vers l’étranger. L’aventure africaine est bien lancée et offre de belles perspectives à tous ceux qui croient en elle !

Par Alexandra Mouaddine Pour H&F Associates – Business Partner RH

Notes

(1) « Perspectives économiques en Afrique », rapport 2017, Banque Africaine de Développement

(2) « Quand les entrepreneurs marocains se tournent vers les pays du sud », juillet 2015,  Revue Economia

(3) Dominescu (2005), cité dans « Les compétences marocaines à l’étranger : 25 ans de politiques de mobilisation« , 2012, Conseil de la Communauté Marocaine à l’Etranger